原書名： Positioning: The Battle for Your Mind, 20th Anniversary Edition
原出版社： McGraw-Hill
作者： (美)阿爾.里斯(AL Ries) 杰克.特勞特(Jack Trout)
[作譯者介紹]
譯者： 謝偉山 苑愛冬
叢書名： 特勞特經(jīng)典叢書
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社
出版日期：2011 年1月
目錄
特勞特致中國(guó)讀者
總序
引言
傳播的新方法 / 2
“定位”的定義 / 3
定位是怎樣開始的 / 4
第1章 到底何為定位
傳播過度的社會(huì) / 9
過度簡(jiǎn)化的心智 / 10
盡量簡(jiǎn)化信息 / 11
第2章 心智備受騷擾
傳播渠道阻塞 / 16
布朗、康納利和雪佛蘭 / 19
媒體爆炸 / 21
產(chǎn)品爆炸 / 23
廣告爆炸 / 24
第3章 進(jìn)入心智
進(jìn)入心智的捷徑 / 28
進(jìn)入心智的難點(diǎn) / 30
廣告界的教訓(xùn) / 32
產(chǎn)品時(shí)代 / 33
形象時(shí)代 / 35
定位時(shí)代 / 35
阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么 / 36
米什勞發(fā)現(xiàn)了什么 / 37
米勒發(fā)現(xiàn)了什么 / 38
第4章 心智中的小階梯
你看到的是你想看到的 / 42
容量不足的容器 / 44
產(chǎn)品階梯 / 46
“關(guān)聯(lián)”定位法 / 47
“非可樂”定位法 / 49
忘記成功之道陷阱 / 50
第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死 / 54
不祥之兆 / 55
“我能行”精神行不通 / 57
如何與ibm之類的對(duì)手抗衡 / 58
通用電氣公司的史密斯和瓊斯 / 60
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位
建立領(lǐng)導(dǎo)地位 / 64
領(lǐng)導(dǎo)者的失敗 / 65
不穩(wěn)定的平等 / 67
保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略 / 68
什么不該做 / 68
不斷重復(fù) / 69
抓住每一個(gè)機(jī)會(huì) / 70
來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力 / 72
迅速回應(yīng) / 73
用多品牌攔截對(duì)手 / 74
用更寬泛的名稱攔截對(duì)手 / 76
領(lǐng)先的好處 / 78
第7章 跟隨者的定位
跟風(fēng)的危險(xiǎn) / 82
尋找空位 / 83
尺寸空位 / 84
高價(jià)空位 / 85
低價(jià)空位 / 88
其他有效空位 / 89
工廠空位 / 92
技術(shù)陷阱 / 93
滿足所有人需求陷阱 / 95
第8章 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
創(chuàng)建自己的空位 / 98
重新定位阿司匹林 / 99
重新定位雷那克斯 / 100
重新定位美國(guó)伏特加 / 101
重新定位品客 / 103
重新定位李施德林 / 104
重新定位與對(duì)比性廣告 / 106
重新定位合法嗎 / 107
重新定位合乎道德嗎 / 108
第9章 名字的威力
如何選擇名字 / 112
如何避免不恰當(dāng)?shù)拿帧? 114
何時(shí)可用無(wú)意義的名字 / 116
壞名字也能變成好名字 / 118
公開產(chǎn)品的本質(zhì) / 118
好名字和壞名字 / 121
航空公司的糟糕名字 / 123
阿克倫的雙胞胎 / 127
托萊多三兄弟 / 128
混淆不清的“大陸” / 130
過猶不及的名字 / 131
第10章 無(wú)名陷阱
發(fā)音縮寫 / 134
視覺縮寫 / 135
成功無(wú)捷徑 / 137
心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn) / 139
過時(shí)的名稱 / 141
因果不分 / 143
首字母縮略詞名稱與電話簿 / 145
第11章 搭便車陷阱
企業(yè)的聯(lián)合 / 148
兩種不同的戰(zhàn)略 / 150
分而治之 / 152
新產(chǎn)品需要新名字 / 153
蹺蹺板原則 / 154
匿名的價(jià)值 / 155
第12章 品牌延伸陷阱
由內(nèi)而外的思維方式 / 158
由外而內(nèi)的思維方式 / 159
jc彭尼與永久 / 161
看待名字的兩種方式 / 163
蛋白質(zhì)21是什么 / 164
scott是什么 / 165
life savers是什么 / 166
什么是永備 / 166
100毫米的失敗 / 169
玉米油衰敗記 / 171
咖啡杯爭(zhēng)奪戰(zhàn) / 172
護(hù)手霜的競(jìng)爭(zhēng) / 173
無(wú)糖可樂之戰(zhàn) / 175
逆向品牌延伸 / 176
第13章 品牌延伸何時(shí)有效
短期優(yōu)勢(shì) / 180
長(zhǎng)期不利 / 180
購(gòu)物單檢驗(yàn)法 / 182
酒保檢驗(yàn)法 / 184
packard是什么 / 186
凱迪拉克是什么 / 187
雪佛蘭是什么 / 188
大眾是什么 / 189
沃爾沃是什么 / 191
名字是橡皮筋 / 192
行事規(guī)則 / 193
第14章 公司定位案例：孟山都公司
公司的買賣 / 196
名字問題再度出現(xiàn) / 197
名字要意有所指 / 197
多樣化解決不了問題 / 199
孟山都之路 / 201
生活中的化學(xué)常識(shí) / 204
孟山都勞有所得 / 205
第15章 國(guó)家定位案例：比利時(shí)
比利時(shí)航空公司的處境 / 208
給國(guó)家而不是航空公司定位 / 209
美麗的比利時(shí) / 211
三星級(jí)城市 / 212
后來(lái)發(fā)生了什么 / 214
第16章 產(chǎn)品定位案例：奶球
第一步 / 218
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 / 219
耐吃的糖果 / 220
效果如何 / 221
第17章 服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)
視覺vs.語(yǔ)言 / 224
電子郵件 / 225
低價(jià)電報(bào) / 227
快速信件 / 228
低價(jià)vs.快速 / 228
第18章 給長(zhǎng)島的一家銀行定位
長(zhǎng)島銀行業(yè)的狀況 / 232
繪制潛在客戶的心智地圖 / 233
制定戰(zhàn)略 / 235
第19章 給天主教會(huì)定位
身份危機(jī) / 242
失去影響 / 243
教會(huì)的作用是什么 / 244
福音教師 / 245
實(shí)施定位 / 247
結(jié)果如何 / 247
第20章 給你自己和你的職業(yè)定位
定義自己 / 250
要能犯錯(cuò)誤 / 251
名字要合適 / 251
避開無(wú)名陷阱 / 252
避開品牌延伸陷阱 / 253
找匹馬騎 / 254
第21章 成功六步曲
第一步：你擁有怎樣的定位 / 264
第二步：你想擁有怎樣的定位 / 265
第三步：誰(shuí)是你必須超越的 / 266
第四步：你有足夠的錢嗎 / 267
第五步：你能堅(jiān)持到底嗎 / 268
第六步：你符合自己的定位嗎 / 269
局外人的角色 / 270
局外人不能提供什么 / 270
第22章 定位的游戲規(guī)則
必須理解文字 / 274
必須理解人 / 275
必須對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度 / 276
要有眼光 / 278
要有勇氣 / 279
要客觀 / 279
要簡(jiǎn)單化 / 280
要精明 / 281
要有耐心 / 282
要有全球視野 / 283
要他人導(dǎo)向 / 284
什么是你不需要的 / 285
附錄a 特勞特思想應(yīng)用
附錄b 企業(yè)家感言